Filière hivernale en Savoie : comment capter la valeur ajoutée au-delà de la vente de forfaits ?

Pour tout acteur économique en Savoie, le constat est familier : l’activité touristique hivernale, bien que massive, semble de plus en plus décorrélée de la rentabilité des commerces et prestataires périphériques. La dépendance au modèle du « tout-ski », centré sur la vente de forfaits, montre ses limites. Les flux de visiteurs sont là, mais la captation de valeur s’érode, la concurrence s’intensifie et les marges se tassent. Face à ce défi, les conseils habituels fusent : il faudrait « se diversifier », développer une offre « quatre saisons » ou encore « digitaliser son point de vente ». Ces stratégies, bien que pertinentes, ne traitent que les symptômes d’un problème plus profond.

En tant qu’économiste du développement local, l’analyse des données et des tendances de consommation révèle une vérité contre-intuitive. La clé de la performance économique ne réside pas dans l’élargissement de l’offre, mais dans son approfondissement. Et si la véritable source de valeur ajoutée ne se trouvait pas dans de nouveaux produits ou services, mais dans l’actif le plus unique et inaliénable du territoire : son authenticité ? La question n’est plus « que vendre de plus ? », mais « comment vendre mieux ce que nous sommes déjà ? ».

Cet article propose une analyse stratégique pour les artisans, commerçants et prestataires savoyards. Nous allons dépasser les platitudes pour nous concentrer sur les mécanismes concrets de la monétisation de l’authenticité. Il s’agit de basculer d’une économie de produits à une économie narrative, où chaque service, chaque produit du terroir, chaque location de matériel devient le support d’une histoire qui justifie un prix premium et génère une marge émotionnelle. Nous verrons comment le storytelling, la structuration d’offres premium et une compréhension fine des nouvelles attentes clientèles permettent de débloquer une rentabilité durable, bien au-delà du chiffre d’affaires des remontées mécaniques.

Ce guide économique est structuré pour vous fournir des leviers actionnables. En analysant les dynamiques de dépenses, les modèles de services innovants ou encore la psychologie des clientèles internationales, vous découvrirez comment transformer le patrimoine immatériel savoyard en un puissant moteur de croissance pour votre activité.

Pourquoi le skieur moyen dépense-t-il plus en après-ski qu’en équipement technique ?

L’analyse économique des dépenses touristiques en station révèle un paradoxe fondamental pour les commerçants. Alors que l’équipement technique de ski représente un investissement initial élevé pour le visiteur, ses dépenses quotidiennes sont majoritairement orientées vers des postes de consommation expérientiels comme la restauration, les bars, les activités de bien-être et les loisirs. Cette dynamique n’est pas anecdotique ; elle est le symptôme d’une transition profonde du marché. Le touriste n’achète plus seulement une performance (descendre une piste), il achète une ambiance, un souvenir, une émotion. L’après-ski est la parfaite incarnation de cette dépense émotionnelle, décorrélée d’un besoin fonctionnel.

Cette réalité a une implication directe sur la stratégie des acteurs locaux. Se concentrer uniquement sur la vente ou la location de produits techniques, c’est se positionner sur un marché de commodités où la concurrence par le prix est féroce. La véritable marge se situe là où l’émotion prend le pas sur la fonction. En Savoie, l’enjeu économique est colossal. Selon les données de l’Observatoire des Territoires, les retombées des domaines skiables sont estimées à 5,8 milliards d’euros, représentant 19 % du PIB de la région. Une part croissante de cette manne financière est captée par des services qui vendent une expérience, non un objet.

Comprendre ce mécanisme est la première étape pour réorienter son modèle d’affaires. Le restaurateur ne vend pas un plat, mais un moment de convivialité après l’effort. Le spa ne vend pas un massage, mais une bulle de déconnexion avec vue sur les sommets. Chaque interaction client est une opportunité de créer et de monétiser une expérience mémorable. C’est ce que nous appelons la marge émotionnelle : le surplus de valeur que le client est prêt à payer pour l’expérience qui entoure le produit ou service, bien au-delà de sa valeur d’usage.

Comment structurer une offre de conciergerie premium pour doubler vos marges sur les services annexes ?

La conciergerie en station de montagne est souvent perçue comme un simple service de réservation, fonctionnant sur un modèle de commission à faible marge. C’est une vision réductrice qui ignore son potentiel en tant que plateforme de création et de monétisation d’expériences haut de gamme. Pour les acteurs périphériques, structurer une offre de conciergerie premium n’est pas une diversification, mais une stratégie de captation de valeur centralisée. Il s’agit de passer du rôle d’intermédiaire à celui de créateur de séjours sur-mesure.

L’objectif est de transformer une série de transactions (réservation d’un guide, d’un restaurant, d’un transfert) en un produit unique et cohérent : « l’expérience savoyarde ultime ». Ce produit packagé se vend avec une marge bien supérieure à la somme des commissions individuelles. Il existe plusieurs modèles économiques pour y parvenir, chacun répondant à une typologie de clientèle spécifique :

Le succès de ces modèles repose sur une connaissance intime du territoire et de ses pépites cachées. Le concierge premium ne vend pas le restaurant le plus cher, mais celui dont l’histoire du chef est la plus touchante. Il ne propose pas une simple randonnée, mais une exploration exclusive d’une fortification d’altitude ou la découverte des ruelles d’un village traditionnel. Il devient un curateur d’authenticité, et c’est cette curation qui justifie la marge premium. Pour la clientèle exigeante, le temps et la garantie d’une expérience unique ont plus de valeur que le coût individuel de chaque prestation.

Circuit court ou centrale d’achat : quel approvisionnement séduit le plus la clientèle internationale ?

La question de l’approvisionnement est au cœur de la stratégie de marge pour les commerces de bouche et les hébergeurs. Entre l’efficacité logistique d’une centrale d’achat et la promesse d’authenticité du circuit court, le choix semble cornélien. Cependant, une analyse fine des clientèles internationales montre que la rentabilité ne se mesure pas seulement en coût d’achat, mais en valeur perçue par le client final. Et sur ce point, le circuit court offre un avantage concurrentiel écrasant, à condition de savoir le valoriser.

Le principal risque de la centrale d’achat, même si elle propose des produits locaux, est la standardisation perçue. Le client a l’impression de retrouver un produit qu’il pourrait consommer ailleurs, ce qui dilue la singularité de l’expérience savoyarde et rend toute tentative de prix premium difficile à justifier. À l’inverse, le circuit court est le support naturel du storytelling. Chaque fromage, chaque charcuterie, chaque vin peut être rattaché à un producteur, à une vallée, à une histoire. C’est la transformation d’un produit alimentaire en un artefact culturel. Comme le souligne Michaël Ruysschaert, Directeur du Comité Départemental du Tourisme de la Savoie, l’objectif est de « vivre le territoire comme une expérience émotionnelle ».

Bien plus qu’une destination, la Savoie est l’âme des Alpes, c’est pourquoi nous avons construit notre communication autour d’un imaginaire collectif pour vivre le territoire comme une expérience émotionnelle.

– Michaël Ruysschaert, Directeur du Comité Départemental du Tourisme de la Savoie

Les données sur les préférences des clientèles confirment cette tendance. Un produit traçable et chargé d’histoire n’est plus une simple marchandise, mais une partie intégrante du voyage. L’analyse comparative suivante, basée sur les tendances de consommation touristique, met en lumière les sensibilités distinctes des marchés.

Le risque de faillite pour les loueurs de matériel qui ratent le virage du ski de randonnée

L’essor du ski de randonnée et des pratiques nordiques n’est pas une simple mode, mais une lame de fond qui redéfinit l’économie des stations. Pour les loueurs de matériel, l’ignorer n’est pas seulement une opportunité manquée, c’est un risque économique majeur. Le modèle traditionnel basé sur la location de matériel de ski alpin est menacé par une clientèle en quête de nouvelles expériences, plus proches de la nature, plus authentiques et moins dépendantes des infrastructures massives. Le fait que la Savoie compte 37 sites nordiques, dont trois dans le top 10 français, n’est pas un détail mais un indicateur clair de la diversification des pratiques.

Cependant, le véritable virage à ne pas rater n’est pas seulement technique (proposer du matériel de randonnée), il est stratégique. Le client qui se tourne vers le ski de randonnée ne cherche pas seulement un autre type de ski ; il recherche une autre philosophie de la montagne. Il fuit la foule, l’attente aux remontées, l’expérience standardisée. Le loueur qui réussit est celui qui comprend qu’il ne vend plus un équipement, mais un accès à une expérience de liberté et d’authenticité.

Le risque de faillite ne vient donc pas du manque de matériel, mais du manque de vision. Continuer à se voir comme un simple « vendeur de planches », c’est s’exposer à une concurrence purement tarifaire et à l’obsolescence. Devenir un « facilitateur d’expériences authentiques », c’est construire un modèle économique résilient, basé sur la valeur ajoutée du conseil et de l’expertise locale, des actifs bien plus difficiles à copier que le dernier modèle de ski.

Quand lancer vos soldes de fin de saison pour vider vos stocks sans casser votre image ?

Les soldes de fin de saison représentent un dilemme pour tout commerce premium. D’un côté, la nécessité économique de liquider les stocks pour faire place à la nouvelle collection. De l’autre, le risque de dégrader son image de marque, de banaliser son offre et d’habituer sa clientèle à attendre les promotions. Pour les acteurs économiques en station, qui cultivent une image de qualité et d’exclusivité, brader ses produits de manière classique est une stratégie perdante à long terme. La solution consiste à transformer le déstockage en un événement marketing à valeur ajoutée.

L’erreur fondamentale est de considérer les soldes comme une simple opération de réduction de prix. Il faut les réinventer comme une opportunité de renforcer la relation avec sa clientèle et de communiquer sur ses valeurs de marque. Plutôt qu’une affiche « -50% » en vitrine, qui attire une clientèle opportuniste et peu fidèle, l’approche premium consiste à créer un sentiment d’exclusivité et de privilège. L’objectif n’est plus de « vendre moins cher », mais « d’offrir une opportunité unique » à ses meilleurs clients.

Cette approche permet de vider les stocks tout en renforçant le capital de la marque. Le timing est également crucial : lancer l’opération environ trois semaines avant la fin de la haute saison (comme Pâques) permet de capter un flux touristique encore important tout en signalant clairement la fin d’un cycle. Cela évite de solder en pleine saison, ce qui enverrait un signal de détresse commerciale. Pour mettre en œuvre cette stratégie, une checklist d’actions concrètes s’avère indispensable.

Pourquoi raconter l’histoire de votre grand-père vend-il plus de saucissons que la mention « artisanal » ?

Dans un marché saturé où le mot « artisanal » a été galvaudé au point de perdre son sens, la véritable différenciation ne réside plus dans les labels, mais dans les récits. C’est le principe fondamental de l’économie narrative : une histoire authentique et personnelle est un actif économique plus puissant qu’un argument marketing générique. Raconter que votre saucisson est fait selon la recette de votre grand-père crée une connexion émotionnelle et un sentiment d’unicité qu’aucun label ne peut égaler. Cela transforme un simple produit de consommation en une part d’héritage, un fragment de l’âme savoyarde.

Cette stratégie répond à une attente profonde du consommateur moderne. Comme l’analyse Michaël Ruysschaert, l’un des artisans de la stratégie ‘Explore Savoie’, le public est désormais en quête de sens et d’humanité dans sa consommation.

Le monde a beaucoup changé ces dernières années, les gens sont de plus en plus centrés sur les rencontres, les histoires, les personnalités, ce qui les anime. Il nous a semblé que la Savoie, et plus particulièrement les Savoyards, pouvaient incarner un socle de valeurs très fort.

– Michaël Ruysschaert, L’Echo Touristique – Interview Explore Savoie

L’histoire du grand-père n’est pas anecdotique, elle est la preuve d’un savoir-faire transmis, d’une continuité, d’un ancrage territorial. Elle offre des garanties de traçabilité et de singularité que le client ne trouvera jamais dans un produit industriel. Cet « actif immatériel territorial » est ce qui justifie le « premium de singularité » : le client n’achète plus un saucisson à X euros le kilo, il achète « le saucisson du grand-père Joseph, fait comme en 1950 dans le respect des traditions de la vallée ». Le prix devient secondaire face à la puissance de l’histoire.

Clientèle sportive ou contemplative : laquelle dépense le plus par jour en juillet-août ?

L’analyse des comportements de la clientèle estivale offre des leçons précieuses, transposables au modèle hivernal. Une idée reçue voudrait que la clientèle sportive, avide d’activités à sensations (VTT, parapente, via ferrata), soit la plus lucrative. Or, les données économiques révèlent une réalité inverse : la clientèle contemplative est structurellement plus rentable. En quête de bien-être, de paysages, de gastronomie et d’expériences douces comme un vol en montgolfière, cette clientèle dépense non seulement plus par jour, mais séjourne également plus longtemps.

Le tableau comparatif ci-dessous, qui synthétise les profils de dépenses, est sans appel. La marge générée par les services destinés aux contemplatifs est significativement plus élevée. Pourquoi ? Parce que ces services sont moins standardisés et reposent davantage sur la qualité de l’expérience, l’exclusivité du moment et le cadre. Un cours de yoga face au Mont Blanc ou une dégustation privée chez un vigneron sont des expériences à haute valeur ajoutée émotionnelle, et donc à haute marge.

Cette analyse est un puissant indicateur pour la stratégie hivernale. Alors que l’industrie du ski a historiquement tout misé sur la clientèle « sportive », le potentiel de croissance se trouve chez les « contemplatifs de l’hiver ». Ce sont les visiteurs qui viennent chercher l’ambiance d’un chalet au coin du feu, la beauté des paysages enneigés, la richesse de la gastronomie locale, et pour qui le ski n’est qu’une activité parmi d’autres. C’est en ciblant cette clientèle, qui privilégie l’expérience globale à la performance sportive, que les acteurs locaux peuvent débloquer les plus fortes marges. Le déséquilibre actuel, avec 23,4 millions de nuitées en hiver contre 9,0 millions en été, montre que l’hiver est le principal champ de bataille et que la clientèle contemplative y est encore sous-exploitée.

Produits du terroir savoyard : comment justifier des prix premium auprès d’une clientèle exigeante ?

Justifier un prix premium pour un produit du terroir n’est pas une question de coût de production, mais de démonstration de valeur. Face à une clientèle de plus en plus informée et exigeante, la simple mention « Savoie » ne suffit plus. La justification du prix repose sur deux piliers indissociables : l’ultra-transparence et le récit de la singularité. Comme le formule Vincent Rolland, Président du Comité départemental du tourisme de la Savoie, la stratégie est un « choix de la singularité » dans un monde où tout tend à se ressembler.

L’ultra-transparence consiste à rendre le processus de création visible et accessible. Un exemple concret est celui du Reblochon fermier, où la dégustation directement à la ferme, au contact des animaux et de l’artisan, rend le prix évident. Le client ne paie pas seulement pour le fromage, il paie pour la garantie de l’origine, pour l’expérience de la visite, pour le savoir-faire qu’il a pu observer. L’acte d’achat devient la conclusion logique d’une expérience de confiance. Cette stratégie transforme un coût (le temps passé à expliquer) en un investissement (la justification de la marge).

Le second pilier est le récit qui entoure cette transparence. Il ne suffit pas de montrer, il faut raconter. Chaque produit doit avoir sa propre histoire : l’origine de la recette, la spécificité de son terroir, la passion de son producteur. C’est cette narration qui crée « l’âme » du produit et le rend incomparable. Dans un contexte de forte concurrence, c’est cette singularité narrative qui permet de s’extraire de la comparaison par le prix. Le produit n’est plus une commodité, mais une pièce unique chargée d’histoire et d’émotion.

En conclusion, le prix premium est la juste rémunération d’un travail de différenciation et de valorisation. Il n’est pas imposé, il est accepté par un client convaincu que le produit qu’il achète est unique, authentique et porteur de sens. C’est le point d’orgue d’une stratégie où l’authenticité n’est pas un simple argument de vente, mais le fondement même du modèle économique.

Pour mettre en pratique ces stratégies, l’étape suivante consiste à réaliser un audit de votre propre « capital narratif » et à construire une offre qui transforme ce patrimoine immatériel en une source de profit durable et différenciante.